幸运飞艇历史记录:麦当劳中国公司更名“金拱门
2018-01-08 20:57

  作为较早进入中国的外资餐饮公司,麦当劳将其中国公司进行更名引起广泛关注并不难理解。1990年,麦当劳公司在深圳开了第一家店,开始了其迈入中国市场的步伐,从此便一发而不可收。据不完全统计,麦当劳在中国大陆目前有2400多家店,虽然数量少于肯德基,但依然以其便捷卫生的食品供应、严格统一的运营管理和色调明快的店堂布置,吸引了大批消费者尤其是年青一代。

  麦当劳进入中国已经20余年,正是麦当劳、肯德基这样一些国际著名企业进入中国市场,才使得CIS(Corporate Identity System,企业识别系统)这种有助于提升企业形象、加强消费者企业认知和情感信任的经营策略,开始被中国企业家和广大消费者所熟悉。而且其统一的品牌符号辨识,使得人们无论身处何地,只要看到那个金拱门标志,哪怕口袋中只有50元人民币或者10美金,都敢大摇大摆地走进去享受一顿虽谈不上美味但也并不难吃、且比较放心还带有点异国情调的快餐。

  其三,公司名称和品牌可以合二为一,也可以分而治之,而此次更名只涉及公司。

  企业创建品牌的初衷,在于让人们通过一种易记的形式来记住企业所提供的产品或服务。从企业经营角度而言,公司名称可以和品牌合二为一,也可以分而治之。一般而言,如果企业拥有单一品牌,大多采取企业名称和品牌一致的经营策略,例如,可口可乐公司,培罗蒙西服等。这种策略的好处是可以一举两得,在塑造公司形象的同时也提升了品牌价值。但是,也容易带来“一荣俱荣”、“一损俱损”的效应。有的企业拥有多个品牌,这时候就无法采用企业名和品牌名相一致的做法。例如,宝洁公司下面就有海飞丝、潘婷、飘柔等品牌产品,上汽大众也有桑塔纳、帕萨特、君威、凯越等不同品牌汽车。企业与产品品牌使用不同名称的好处在于,如果某一品牌发生问题,不至于株连其他“兄弟”,更不会拖累企业本身。而且必要时,企业可以壮士断臂,甚至“丢卒保车”。

  (作者为复旦大学管理学院教授、企业管理系主任,复旦大学东方管理研究院院长)

  国外品牌进入中国市场,都会有一个“入乡随俗”的过程,而且这个过程会随着企业战略的不断调整和认识的不断深化而不断发展。在品牌名称方面,例如,现在用的“奔驰”品牌,原本在内地叫“本茨”,在台湾至今叫“宾士”,在香港则叫“平治”。这些名字中,只有“奔驰”名称和产品最为贴切。而“Coca Cola”也同样经历了一个从“蝌蝌啃蜡”到“可口可乐”经典名称的发展过程。此次麦当劳中国公司更名,除了有公司股东变更的考量外,也不排除有在中国大陆进一步发展的战略构想。伴随着更名,麦当劳公司在10月中旬也公布了“愿景2022计划”,其中提到,拟在5年内把中国内地餐厅从2500家增至4500家,而45%的新餐厅将开设在三、四线城市。由此可见,从更名开始,麦当劳在中国的一整套经营组合拳也很可能将一一亮相。

  美国市场营销协会曾给品牌下过一个定义:品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计,或者是它们的不同组合,用以识别某个或某群制造者或销售者提供的产品或劳务,使之与竞争对手的产品和劳务相区别。应该说,麦当劳公司在这一点上始终做得非常成功。1952年,麦当劳的创始人麦克唐纳两兄弟理查德和莫里斯想设计一种可以连锁的主要位于公路两侧的快餐店。经过构思,理查德在设计草图上位于餐厅两侧的地方画了两个半圆形的拱门,他认为,这种醒目的造型图案能很好抓住饥饿的开车人的眼球。随后,建筑师斯坦利·克拉克·密斯顿将图纸上的两个半圆改为两个更为醒目的7.6米高的黄色金拱门,这就成为了麦当劳最早的视觉识别标志(VI),并在消费者中获得了很好的品牌认知。在InterBrand公布的2017年最佳全球品牌排名中,麦当劳位列第12,品牌价值达到415.33亿美元;在世界品牌实验室公布的世界品牌500强排行榜中,麦当劳同样高居第10。

  走笔至此,还想着重说的一点就是:品牌说到底只是一种无形资产,无形资产必须依附在有形资产上才能真正发挥作用。因此,除了关注麦当劳公司名称的变化外,更应该关注其产品能否更好地创新,服务能否更好地贴近消费者,其质量能否持续坚持高标准。只有这些内在的方面做好了,麦当劳才能依旧受到消费者欢迎。而公司名字叫什么,反而不那么重要了。

  此次麦当劳更名只涉及中国公司层面,完全不涉及门店。今后,广大消费者去吃麦当劳时,可能完全感觉不到有什么变化,营销口号、产品、形象标志等都可能一如既往,当然,也会有一些不同,比如,开具发票时公司名称可能会有所变化。

  麦当劳中国公司本次改名的最主要原因,是中信凯雷收购原麦当劳中国(包括香港)业务后,成为中国大陆和相关独立运营的总特许加盟商,即原运营公司已不再是隶属于美国麦当劳公司的全资子公司,而成为中信和凯雷旗下子公司。因此,从法律关系上,新公司的法律名称根据出资人的变更,也不再适合冠名“麦当劳”。这也有先例,可以视为麦当劳公司一贯的做法。例如,麦当劳总部出售拉美地区总特许加盟权后,该地区的麦当劳公司也改名为“ARCOS DORADOS”(西班牙语中意为“金拱门”)。所以,如今麦当劳中国公司更名,完全是该公司在企业并购之后所实施的一项正常的经营行为,是企业一以贯之的做法,而且是基于法律和并购整合基础所作出的,不是一时冲动或权宜之计。社会公众对此娱乐一下当然无伤大雅,幸运飞艇信誉平台大全但大可不必过度激动,更不必过度担心麦当劳产品的变化。

  最近,麦当劳公司将其中国运营公司名字改为“金拱门”。消息一出,不仅“麦粉”们炸了锅,而且网上各种调侃段子也是满天飞。比如,有网友就调侃,麦当劳叔叔将来要叫作“金拱门大舅”吗?还有网友表示,“矮马,高大上外企秒变乡土气啊!”

  伴随了大家多年的“麦当劳”突然就被改成了“金拱门”,公众的不适应是正常的。从另外一个方面看,如何正确看待麦当劳中国公司的更名,也可以成为普及现代企业管理和品牌管理知识的一个绝佳案例。而如果理解了有关知识,就会发现对这一更名事件大可不必大惊小怪。